我真没想到，网易这款游戏的注册用户居然破亿了
「猫和老鼠」如何获得新生？ |
文/迪亚菠萝包
自去年5月底公测以来，网易《猫和老鼠》这半年活的还不错。到目前为止，这款游戏的正式服在TapTap仍有8.2分。
今天，这款游戏公布了一个新动态：累计注册用户数达到一亿。
这个消息让我挺意外的，因为《猫和老鼠》这个IP很另类：它只有两个主角，其他角色的出场频次都不算高，剧情也主要集中于猫和老鼠的冲突，这使得玩家对于汤姆和杰瑞以外的角色都没有很深的印象，既限制了游戏的玩法设计，也增加了长线内容更新的难度。
或许正因为如此，这款游戏经历了长时间的玩法探索。5年前游戏曾经尝试过跑酷玩法，直到去年推出多人竞技玩法后，才得以在暑期档连续三个月位列免费榜前30。
同时，这个IP能够辐射的主要用户群体应该都比较低龄，这意味着游戏很难通过常规的广告投放持续获取目标用户。
那《猫和老鼠》是怎么做到的？在分析《猫和老鼠》公测以来的玩家特征、内容更新策略以及用户运营活动后，我发现这款游戏在玩法设计、内容创作和营销推广等维度，貌似形成了一套面向年轻用户的方法论。
潮汐效应显著，
新进网易游戏用户超60%
观察《猫和老鼠》在某直播平台上的热度数据，你会发现这款游戏的玩家热度受假期及双休日影响明显：在秋季开学和寒假来临时有着非常明显的跌幅和涨幅，期间在周末、十一假期会有一定幅度的提升，进入工作日又会迅速出现回落。
《猫和老鼠》某直播平台热度
网易此前曾透露，《猫和老鼠》中00后用户占比高达70%。由于这批用户大多还在读书，游戏的下载情况和DAU会在寒暑假及双休日前后出现明显的涨跌走势。
更重要的是，在这款游戏的玩家群体中，超过60%的玩家是因为《猫和老鼠》才首次注册成为了网易游戏用户。
在TapTap玩家评论区，很多玩家都表示玩这款游戏，是受到《猫和老鼠》动画IP的影响。
通过这些分析可以看出，《猫和老鼠》的用户有以下几个特点：
1. 和《猫和老鼠》动画IP有很深的情感连接；
2. 年轻用户占比高，工作日容易流失，在周末和寒暑假容易回流；
3. 一部分用户游戏经验可能比较少，需要更简单、上手门槛更低的玩法。
或许正是因为观察到了这些特征，《猫和老鼠》在玩法设计、围绕IP的内容创作以及营销推广方面，设计了一系列面向年轻用户群体的策略。
《猫和老鼠》是怎么做的？
1. 降低玩法门槛
《猫和老鼠》从猫鼠追逐的动画情景出发，设计了一套猫鼠双阵营多人对抗的玩法。在每次对局中，玩家可以扮演老鼠，与其他3名队友配合收集地图中的奶酪，并从猫的追捕中逃离现场；也能扮演更为全能的猫，追捕搬运奶酪的老鼠们，并将他们送上火箭。
相较于同类型游戏，《猫和老鼠》由于采用了2D横版地图，以及容易上手的平台跳跃+动作玩法，上手门槛要低上不少。
更重要的是，本体弱小的老鼠有机会利用场景道具骚扰猫的追逐，甚至进行短时间正面对抗，配合游戏的温馨画风，让对局气氛轻松且欢乐。
2. 深挖动画IP细节
《猫和老鼠》IP是这款游戏吸引玩家的最大倚仗，游戏的确也从场景、人物画风，背景音乐等方面对动画进行了还原，但问题在于动画原著集中于汤姆和杰瑞的故事，如何能让这些故事为游戏更新提供线索？
为此《猫和老鼠》在内容创作上采取了两方面策略：
一方面，持续深度挖掘动画原著的内容，让玩家能够通过游戏反向挖掘原著细节，更新对IP的认识。
比如《猫和老鼠》除了根据不同时期的动画，设计出侍卫汤姆、天使杰瑞等差异化的角色之外，还挖掘、还原了动画中出现过一到两次的小众角色（如母猫图茨、母老鼠雪梨等），以及仅仅只在动画中出现过一集的场景（即将更新的森林牧场地图）。
右一为母猫图茨
森林牧场地图
游戏在更新日志中还会专门写明，新的角色和地图设计思路来源于哪部《猫和老鼠》动画，为那些没有看过对应动画的玩家补充背景信息，让玩家通过游戏得以了解到这些较少出场的角色和场景。
更新日志截图
另一方面，游戏还尝试创作一些动画原著之外的内容，比如西方魔法、怪盗、国风主题的角色皮肤以及游乐场、唐人街场景，满足不同用户对内容的诉求。
新推出的侦探杰瑞·神探警长
新赛季国风界面
3. 根据玩家特征相应组织线上和线下活动。
基于年轻用户在周末及节假日活跃的特点，《猫和老鼠》在暑假、十一、寒假等时间跨度较长的假期在游戏内密集投放活动，相继更新了疯狂奶酪赛、奔跑吧老鼠等新玩法。在十一、寒假等时间跨度较长的假期，游戏还针对性地推出老玩家回流活动。
在线下，《猫和老鼠》持续在多个城市举办面向年轻用户的线下活动，比如暑假期间的夏日线下嘉年华和下半年的秋季经典之家游园会，还包括联合南京科技馆举办的快闪活动。
这些线下活动不仅是为了给潜在玩家提供游戏试玩的机会，还提供了化学知识小讲堂、太空沙搭建大比拼、民俗体验等教育向、亲子互动向的活动，不仅能让年轻用户在互动中学到知识，还能带动家长一同参与。
通过这样一套线上线下的组合拳，《猫和老鼠》在节假日形成了稳定的新增。
线下活动返图
4. 官方人格化引导形成玩家圈层文化
网易曾对《猫和老鼠》玩家中的关键词云进行总结归纳，从词云中可以看出，官博人设「小不点」在玩家社群中出现频次非常高，在微博、微信等社媒平台，很多玩家会和「小不点」直接进行交流。
《猫和老鼠》玩家词云
在交流过程中，玩家逐步产生了专属于游戏的「黑话」：核弹、王杰、蓝皮鼠、比利鼠……独特的话语体系，构成了游戏的圈层文化，有助于形成稳定的玩家社群。
另外，《猫和老鼠》还会在一些关键节点策划活动，顺势进行推广营销。
比如几周前围绕用户破亿这一节点，《猫和老鼠》在国内学生群体陆续进入寒假时，在游戏内外发起了主题为「你好呀！一亿个小欢乐」的破亿锦鲤活动，通过周边、手办、点卡等实物抽奖活动，鼓励玩家转发和扩散活动相关的图片和微博。
这个活动还得到了网易其他部门的支持，网易UU加速器、网易未央猪场、MuMu模拟器和网易严选的官博都发布了活动相关信息。
总之，《猫和老鼠》根据年轻用户的特点，通过轻度且有对抗性的玩法设计，还原原著且深入挖掘冷门细节的内容创作，以及在节假日线上、线下配合的运营活动，在上线半年后使得注册用户规模达到了一亿。
结语
从通过多人猫鼠追逃玩法实现新生，再到上线半年后累计注册用户数达到一亿，《猫和老鼠》手游在持续更迭的过程中，既验证了这个动画IP在大众玩家当中的影响力，又在面向年轻玩家群体的玩法设计、内容更新，推广营销和运营等维度，找到了自己的路子。
在此过程中，《猫和老鼠》手游设计出更有对抗性，符合猫鼠二维对立的休闲竞技玩法，用游戏更新内容反过来加强玩家对动画的理解，并根据年轻用户的喜好和习惯，定期举行线上、线下的活动，持续吸引年轻玩家群体的关注。
随着《猫和老鼠》推出春节新版本，这款游戏的注册用户规模应该会在这个寒假持续增长下去。前文已经提过，在这款游戏中，超过60%的用户都是第一次接触网易的游戏。
如果《猫和老鼠》能够保持目前的增长趋势，持续为网易吸引年轻的新进游戏用户，那么业界或许需要重新定位这款游戏对网易游戏生态的价值了。
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